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2012广州家居行业营销事件盘点

信息来源:joouoo.com  时间:2012-12-21  浏览次数:3229

 

■新快报记者 林恒华

  每年都会有一些优秀的营销事件可以代表当年,也成为行业发展的一个见证。正是在今年不景气的大环境下,这些成功案例才更让人思考、并从中收获知识,更让人反省企业对市场的适应性。究竟有哪些经典的营销事件值得我们纪念?请看下面的年终盘点。

  香江家居

  “全球家居交易集散平台”

  自去年国庆期间,香江家居在成都打造的500万平方米的“香江全球家居CBD”以后,香江家居马不停蹄地在全国各地开发“全球家居交易集散平台”。CBD项目的成功不仅超乎行业人的预料,连当时任该项目操盘手的香江家居营销总监的陆其风也感到意外。这艘家居航母汇聚来自全国乃至全球的家居工厂,实现产地批发,建立中国家居物联网,构建配货资源平台,打造国际家具品牌总部配送基地。接下来,香江集团又在全国各个城市建立“全球家居交易集散平台”,以香江家居的渠道和运营能力,吸引了行业内一批忠实的品牌跟随进驻,打造“工厂批发城”,大规模换来实惠价格,牢牢抓住定位的普通消费人群。

  广州的香江家居工厂批发城落户在原来金海马礼岗店,一定时间举办一次的“交易会”上,市民同享工厂批发价、不限量采购,直接与厂家沟通,减少了中间环节,让产品价格普遍低于市场价50%-70%。加上现场抽奖等丰富活动、完善的售后服务等,形成了很强的吸金能力。尽管在今年这种低迷的环境之下,广州工厂批发城的几个活动都人流爆满。

  记者点评:同样是大规模促销、低价、抽奖,这些看起来很老套的方法,常常被其他卖场摈弃,香江家居却能一如既往地受用。归根究底,企业长期发展的眼光、对卖场定位的确认、敢做第一个吃螃蟹的人,这些“软件”是操盘时必不可少的深功夫。

  冠军联盟

  总裁保价,大品牌价格也诱惑

  今年8月份,欧派橱柜衣柜、东鹏瓷砖洁具、大自然地板、慕思寝具、TATA木门、罗马国际布艺、欧派铂金装饰、朗斯淋浴房、沃土纳米无机多功能材料、多喜爱10家品牌联手打造的冠军联盟品牌工厂联惠全国万里行广州站“总裁保价一惠到底”活动在广州圣丰索菲亚大酒店举行。记者看到全无冷场,五星级酒店的宴会厅被持卡入场的消费者挤得水泄不通,与菜市场无两样。

  何为“总裁保价”?每个大品牌拿出热销的几款产品,在活动宣布开始报名时,并没有宣布活动产品的折扣,要等到活动当天由各品牌的总裁宣布产品的神秘折扣(保证全年最低,可至4.9折)。在报名阶段,参与活动的消费者需要在活动前购买价值100元“总裁保价卡”,最高可享2000元的额外优惠。当天下午3个小时左右的活动仅定金就交了24万元。

  记者点评:活动的成功,不仅因为折扣够低够吸引人,还要归功于很多细节上的功夫,例如前期做足推广、在各大卖场拉开阵势拉足客户,高档的酒店、人数限制等“稀罕”的条件也让客户心之向往,现场热闹的消费环境为活动推波助澜。

  罗浮宫家居

  卖场变身4A景区,抢眼又吸金

  顺德的罗浮宫家居集团年内获评“国家AAAA级旅游景区”的消息想必不少人知道,罗浮宫在打造品牌上不惜“一掷千金”,在同行因行业不景气而萎缩时,依然坚持高端定位,举行了覆盖整个广东省的大型活动“罗浮宫·郎朗百名琴童公益选拔赛”,引起广大家庭的积极参与;买家具送欧洲游等高端活动,在促销旺季吸引了许多消费者关注。

  之所以能够获得此项特别殊荣,是因为罗浮宫注重家居文化传播,高档的消费环境,对音乐、绘画等艺术的追崇,将自身清晰定位为高端家居购物和家居文化旅游相结合的商业综合体,发挥“中国家具走向世界、世界家具走进中国”的窗口作用。在刚刚获得“4A旅游景区”牌匾之后,今年国庆期间精心推出了“国庆盛宴”:携手法拉利Ferrari品牌举行盛大的“买家具,送法拉利”主题让利、馈赠活动;与场内商户联手推出“百款超抵”家居产品。另外,每天都为市民奉上各种精彩活动:极限单车运动BMX巡演、“名模艺术家具展”、魔术表演、舞蹈等,深受消费者追捧。也因为此,8天长假期间,罗浮宫整个商场内人气、财气、商气都十分旺盛。据悉,在短短的8天之内,总成交额突破2亿,比去年增长25%。

  记者点评:“中高端卖场”在去年是一个多么让人熟悉的名词啊,但今年已经很少企业大声宣扬了,在不景气的市场下,我们看到有卓著表现的卖场有着类似的地方:都是定位清晰、都是颇具规模、都具有迎难而上的勇气。当然,罗马不是一日建成的,罗浮宫的成功也不仅仅是因为这几场小活动,这点,也值得行业人学习之。

  美国UL空气质量检测

  室内空气污染将有解决方案

  虽然UL这个企业在家居行业并不怎么出名,但其在本月初宣布的一些政策关系到消费者密切关注的家具建材污染、室内空气污染问题,并提出了解决方案,这是让行业振奋的一点。据中国疾病预防控制中心的最新统计数据显示,92%的新近装修房屋室内甲醛超标,其中76%室内甲醛浓度超过规定值的5倍以上。将装修材料对人体的危害降至最低,已经成为消费者的迫切需求。

  这个有118年历史的美国企业从事安全科学事业,此前着重绿色环保认证、生命及医疗健康科学、检测服务以及培训咨询服务等方面的服务。在收购了著名绿色认证———GREENGUARD认证(很多出口家居企业知道,GREENGUARD认证具备全球权威性与公信力,获得UL GREENGUARD认证的产品得到全球多地企业、政府部门、机构等的认可)之后,也逐渐关注家居行业的安全问题。据悉,在广州南沙的UL检测服务中心针对中国市场提供本土化服务,其中包括产品化学物质释放测试及分析,室内空气质量测试以及咨询服务等。利用环境检测舱,可以对家具、建筑材料等产品中的挥发性有机化合物(VOC)、醛类、邻苯二甲酸酯等污染物的来源与含量进行检测与评估,控制源头以减少污染。据悉,UL通过对75000多种不同行业的产品进行化学物质排放检测研究,UL能够确认释放到空气中的12000多种挥发性有机化合物。

  记者点评:家具、建材检测一直是政策很难彻底监控的问题,中国的家居建材之多,让国家每年对每个企业的各批次产品都做检查,难度太大了。企业自主送检是目前很多家居产品污染严重的一大原因,消费者深受其害。由国外知名的第三方企业牵头,以非强制性的形式,既给企业提供了让人信服的认证标准,也为消费者提供安心选购指南,对室内安全更放心。

  美居购

  软装试水线上营销

  在传统的眼光里,家居企业的发展多数先从线下做起,壮大了再寻求网上发展。而对于软装这一还未深入人心的行业,有企业就信心十足打造网购商城。在今年8月份举办的“软装业路在何方”主题论坛上,美居购总经理杨晓兰宣布软装线上商城落成。她表示,随着生活水平提高,老百姓对软装有很大的需求,但是从事软装服务行业的设计师却很少能够为普通消费者服务。美居购做的就是将当下流行的设计理念、好的设计资源、好的服务模式整合一起,形成一个软装网购平台。

  据悉,该商城定位人群是25-35岁之间,以首次置房及旧房改造的家庭为主。“所见即所得”,可以将空间内的一切装饰都会包含在套餐之内,也可以单独购买软装饰品和家具产品。软装套餐产品设计面积以小户型为主,每间软装产品包括家具、饰品的费用均在万元以内,视客厅、卧室、餐厅等风格以及面积会略有调整。

  记者点评:以软装为卖点确实吸引了不少年轻人的关注,作为行业的新兴事物,也倍受关注。但从商城上线至今的消费看来,还是以小件的家居饰品为主,且数量不大,能否真正实现便利、符合市场需求的消费,仍需观察一段时间。

  美居新生活

  低调转型高德汇,夙愿终达成

  从“花花世界美居中心”到“美居新生活”再到今年摇身变成的“高德汇”,从美居中心撤场珠江新城、并于2006年率先提出MOSART、“一站式SHOPPING MALL”、“家居主题购物中心”等概念后,一展雄心勃勃,却因成长和变化却一直缓慢,6年来这一目标被认同过,也倍受质疑过。

  在沉寂了一年多后,更名“高德汇”的卖场带着迪卡侬运动超市、天河城百货、大地影院、苏宁电器等购物、消费中心的进驻,完善了餐饮美食区域、添加了小Q儿童乐园,宣布自己的“大业”已具雏形。在经历产业链整合和多业态组合的商业模式成功探索后,家居、购物、儿童、餐饮、文化、运动、娱乐等七大板块进行有机融合,27万平方米面积的家居主题购物中心盘踞奥体板块。在原本主打的家居板块,坚持原来强势的建材部分,家具馆有所转变,家居饰品部分也将被重点打造。

  记者点评:风光过也曾低落过的美居新生活在行业人看来十分固执,特别是奥体中心店的规划定位,坚持这么多年终于完成。从低调转型之后,记者多次在卖场看到,天河购物中心的确人气不错,但主打的家具、建材部分仍然难以突破,这也可能与卖场今年重心所在有关,期待明年美居新生活能给我们更多惊喜。

  幸福家居

  推出婚庆主题家居店

  时至今日,将近“20岁”的幸福家居一直以板式整体家具为主打,这对老广来说并不陌生。今年10月,沉寂许久的幸福家居也走向转型之路,位于红树湾康王店的幸福家居店转型为“新婚家居一站式服务”的专门店,试水婚姻家居消费。幸福家居总经理林伟明表示,该店并非仅仅卖新婚的家具产品,还联合软装公司、家居饰品采购商,对样板套间进行设计、软装配套,专业的新婚家居设计加上软装产品的采购,还与婚纱摄影公司合作,打造一个新婚家居的平台。

  现在的年轻人在买房压力之下装修的预算也很有限,幸福家居针对这一人群,推出的样板间价格基本以15000元左右的居多。加上现在买满5000元送价值2500元的软装产品,现场搭配的软装产品全部都可以买回家。甚至还可以拿新人的婚纱照做成油画版本,实现个性化的周到服务。

  记者点评:随着家居行业也逐渐提高服务意识,从消费者角度出发的定位的确迎合了这一趋势,也是值得业内人士探讨、学习。然而,如何将诉求送达目标消费者,如何保证可以满足尽可能多的消费者,这种模式可不可行,有待考验。

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