海逸郭三桂:确定5年战略 让部分员工先富起来

    2012年3月18日，中国广州国际家具博览会将在广州中国出口商品交易会琶洲展馆开幕。3月16日广州家具展组委会在广州宣布，今年的展会致力推家具行业“中国制造”升级为“中国创造”，行业机构将在会期更为关注本土设计。 今年是广州家具展举办第14年，其持续致打造全球最具价值的家具家居行业贸易平台，为内地家具行业提供了广泛合作贸易空间，每年都有来自美国、东南亚等各国的家具行业人士来华参会。
    同时在本次广州家具展上，搜狐家居家具频道继续执行倾力打造的“2012，中国家具人幸福A计划”年度策划。北上广深四地记者进一步深入调查目前中国家具人的生活现状，希望为中国家具人的幸福感提升做出贡献。
    受访嘉宾：海逸公司总经理 郭三桂
    首先请郭总谈一下海逸公司在2012年会发展战略是怎样的？
    未来5年战略已确定 第一步让一部分员工先富起来
    【郭三桂】：一个企业的战略是非常重要的，海逸公司已经形成了五年的战略规划，如何把整个市场有用的资源集合起来，更好的分配资源，最重要把我们人才全部集结，公司将会把中高层都要形成公司的股东，完成他们的梦想，让一部分员工先富起来，先让中高层富起来，让他们成为海逸公司一分子。我们在2013年全面完成整个海逸公司将会形成9—11个老板，最重要是公司中高层。
    第二个我们会根据整个家居延伸的态势，会进行并购相应的企业形成海逸集团的子企业，把优质的人才进行集结，在2014、2015年完成，这才是真正推动企业持续发展。得民心者得天下，只要把我们优质的人才集结在一起，肯定会从无到有，所以这是我们公司很重要的战略规划。
    我们将要全面启动大机器时代。现在每个人都会说招工很难，其实我认为面临这样的问题不能担忧，关键是企业如何把一个粗放型的产业或者粗放型的产品转换成真正有生命力的产品，必须投入到完全机器时代，全面由电子数控来控制，并不是由人来控制，解决中国家具产业人工短缺的问题。
    第三个对ERP进行全面升级，海逸ERP系统已经做的非常细致，明年必须延伸到终端，还有海逸两大系统来提升整个运营每个环节衔接。还有物流的问题，我们将形成一个科学有效的物流规划。现在我们提出一个家具的企业其中的物流成本是20%，这个成本是很高的，如何解决这个问题也是我们必须考虑的。把这一系列的工作形成战略性的规划，在2015年、2016年会全面完成。
    第四个我们在2015年，2016年启动海逸300亩工业园，把所有的资源集结在一个领域里面，形成系统化的管理，降低相应的成本，在整个市场上达到很高的优势，我们的价格真正让消费海逸集团下面的产品的消费者得到最实惠，保障我们消费者的劳动成果不浪费。
    第五个整个品牌持续发展，现在基本上都是代理的模式，其实代理我认为不是长久的品牌持续发展之道，真正自己品牌要在自己手里面，我们会在很多重要区域直接去管理，不只是单纯代理，跟我们经销商真正合在一起，这样品牌才能真正在市场持续发展下去。现在整个家具流通业的现状，已经制约了经销商很多的行为，有的经销商比如说今年开一个店明年就可能撤一个店，这样对消费者是不负责任的，对一个品牌在区域市场的持续发展也是不负责任，这样的话品牌给消费者达不到很高的信任度。这些说起来很简单但是很重要，最终就是后面的执行问题。
    大物流时代 必须想办法解决物流成本
    刚刚您提到20%的物流成本，我想知道这中间是由哪些环节构成的？
    【郭三桂】：从我们第一个工序到最后成品，其实我们要付很多的物流成本。为什么我们不可以做一个输送带，从第一个工序到最后一道工序全部由输送带完成，这样对于我们的经销商，对于我们厂家来说就大大降低了成本。很多经销商租一个1万平方米的仓库，成本也是很高的。所以我们应该考虑进入到大物流时代，经销商不需要有很多库存，比如你今天订货三天给你或者四天就可以给你，直接导入到终端，家电基本上在这个地方马上直接从总部发货到消费者家里面，还帮你安装。现在中国整个家具分成很多物流环节，所以我们必须想办法解决这个问题。
    3年筹备 推出80后时尚家具新品
    今天海逸是推出了一个非巢品牌，请您给我们介绍一下这个品牌的定位。
    【郭三桂】：我们对于整个非巢80后主流品牌，通过了2—3年的筹备，第一我们对市场的调研是很严谨的，对于整个市场的定位及市场细分到消费者的准确定位，非巢分三个，一个是拉菲儿Rafael，一个是柯洛瓦Korova，一个是斯柏瑞Spring，拉菲儿Rafael是25—28岁消费群体，针对是80后单身白领消费群，满足50—70平方米左右的户型，是很时尚的，似家非家，似巢非巢。柯洛瓦Korova是28—33岁的消费群体，刚刚结婚的消费群体，70—80平方米的户型，年收入会达到30万以上。斯柏瑞Spring是33—38岁消费群体，几乎是三代同堂，父母、两夫妻加一个小孩子，整个户型是120平方米左右，整个市场细分已经很清晰了。
    从市场刚性需求角度来说，刚好符合房产的发展方向，这样的消费形态是平稳的，无拘无束的，很自我的，不要受到任何约束，所以我们产品本身的设计以及本身品牌文化就定位为自由生活，时尚唯我。2011年是中国家具业的寒冬，2012年整个中国家具寒冬还会持续，为什么在这个时候推出新品，其实我们也深思熟虑过这个问题，我认为做一个企业一定要懂得如何逆势去做一些事情，我们要突破性的想法，产生意想不到的效果，原来通过调整很多经销商都在代理品牌，但是都是在饱和状态甚至亏损状态，肯定会在今年选择一些有发展，有市场前景的品牌进行合作。
    第二个渠道网点会全面的铺开。所以非巢选择在今年推广上市作出这样的举动，是逆势而为。
    非巢整体家居是以软体家具作为主体
    现在市面上推整合家居的都有很多，非巢的定位会有哪些区别性的定位？
    【郭三桂】：我们非巢是最大的精准市场需求定位，现在整体家居很多，很多五金、板木为整个纵向产品，非巢是以软体为纵向产品，板木只是横向产品给消费者很温馨、舒服、时尚的感觉，我们现在都是以软体为主，刚好符合后期的生态理念，一天工作回到家要释放自己，要舒适，时尚，无拘无束很自由。
    今天推出非巢品牌，采用“非巢中国·80后时尚‘疯’”的宣传主题，为什么选择这样的主题，很容易让大家联想到推荐的品牌形象代言人“疯子”陈思成，是为了这个做铺垫吗？
    【郭三桂】：从这一个点到最后一个点都会形成一个主流，非巢中国80后时尚疯，本身从品牌文化到产品设计，VI到空间展示，软装饰都是围绕这样的主题而延伸出来的，这个是很精准的定位。
    特点在“疯”字上，而不是用代表时尚、潮流的“风”。
    【郭三桂】：我认为代表了一种焦点，很多人为什么不是风潮的风，而是疯子的疯，因为这个不是简单的一种疯，上升了一个层面，是希望带出一种积极、上扬的精神状态。
    形象代言人会确定为“疯子”陈思成吗？
    【郭三桂】：我们通过这一次的推荐，选了三个人，王珞丹、文章、陈思成，也通过对他本身的背景调查过，但是我认为这三个人都适合，我们肯定会选一名，要广大业界人士来共同投票，明年我们会全面启动。代言人请的好就请的好，请的不好也会有一些问题。
    专卖店贵在精而不在多 推出“十城百店”计划树立标杆市场
    我们今年在招商方面有哪些优惠政策？
    【郭三桂】：这次我们推出了十城百店的概念，十城代表一个品牌必须在整个市场，整个渠道，建立十个标杆的市场，在十个标杆的市场建立100个店，我认为招商政策只是一个单向的噱头，其实我们要理解十城百店真正的内涵，重要的是如何来实现十城百店的目标，建立十个城市的专卖店，一定要让经销商得到很高的回报率，如果十个店都服务不好就不用开百店了，所以经销商现在要的是我代理的品牌对于整个店面运营管理，有没有一个很标准的运作，并不是说你给我装修支持或者什么支持，这种支持已经是过去了5、6年，经销商真正要的是我代理的品牌，建立这样的体验店，有一个很标准的管理体系，很标准的模块，达到高盈利。所以我们对于整个市场拓展支持政策是有，但是并不是给你多少钱，而是要给你模块，给你管理体系，真正让你达到这个店的产出是多少，比如300平方米一年是否达到纯盈利150万，如果达到150万就会引发真正一个品牌在行业上的成功，这样我们就不会愁没有经销商，到时候也会对经销商进入设一定的门槛。
    我们在经销商选择上有哪些要求吗？
    【郭三桂】：我们对经销商的选择严格控制，我跟我们营销中心说不要给我数量要给我质量，第一个我们最要的是他们的团队，团队整个考察是很严格的，第二个到经销商本身理念，还有经销商整个对于商场的位置及商场本身的选择，第三个经销商售前售中售后的体系是否吻合企业的发展，对于终端来说消费者最期待的就是，我消费你的品牌，消费你的商品，对于售前售中售后真正做到让我非常满意的品牌，所以我们很注重售前售中售后的服务，售后不是质量有问题做售后，要找出很多消费者感兴趣的事情，比如这个产品卖给你，还会经常品牌的动态，企业的动态，包括消费者本身的素质等等对话框的对接，这个对话框并不是把产品卖给你就结束了。
    卖场扩张过快 与刚性需求增长不匹配
    卖场”是造成2011年经销商日子不好过很重要的原因，刚刚郭总也选择了卖场涨租是降低我们幸福指数很重要的原因，海逸现在和卖场的合作现在是什么样的状态？
    【郭三桂】：我们公司有7个信息银行，其中一个是跟物业信息银行，我们和中国几大物业都达成战略合作，红星、居然、月星在整个中国家具行业来说是三个，还有吉盛伟邦、百年等等，在2011年经销商的暴利时代已经过了，现在到了微利时代。我认为并不是市场刚性需求产生的问题，而是我们在整个家具行业，整个流通业是无秩序的扩张，从原来一个小小区域市场10万平方米，现在扩展到100万平方米，我们要满足100万平方米本身的资源消耗，找房租或者一个人在这里开三个店，三个店单店产出下降，原来开一个店一个月有30万的收入，现在开三个店也只有30万，还有房租、请工作人员等等一系列成本，对于整个经销商包括企业都受到了一定的影响。还有本身供应需求在增长，但是增长的幅度没有卖场扩张的速度那么快，代理商从100个代理商已经扩展到500个代理商，一个这样的蛋糕原来100个人瓜分现在要500个人瓜分，可想而知利润就降低了。
    对于三线房地产市场肯定也有一些影响，建材在前面，我们在后面，建材消极，家具也会消极，这是市场本身的规律。我相信家具如果这样整个市场调整的话，我认为会好起来，最少会让家具的产业逐步健康起来，淘汰一些企业，不能适合市场发展的企业就淘汰，中国顺德可能有2000家企业，现在变成1500家企业，会淘汰或者倒闭500家企业，在顺德去年至少倒闭了300家左右的企业，任何事情都有两面性，这个是对行业健康发展有利的。
    所以我们不担心市场寒冬，对于我们来说不存在，我们整个营销团队以及整个营销体系，我们现在营销中心分5块，拓展部、销售部、客户服务部、策划部、督导部、国际部，很庞大的团队在支撑整个市场健康运行。所以我们基本上不太管营销，只管战略。
    顺德家具产业集群走“下坡路” “人”的问题是关键
    您刚才谈到一个问题，顺德去年有很多企业倒闭，您觉得近一两年顺德家具产业还会有大的变化吗？顺德是原来家具行业起步最早的地方，应该走在行业的前列，但是现在反而优势在逐步下降。
    【郭三桂】：我认为事在人为，任何的事情态势发展是由人来决定的，如果人出了问题我相信他的决定都会出问题，所以对于整个顺德家具行业来说的话，我们只能这样说。
    是不是大家太固步自封了。
    【郭三桂】：还是谈到人的问题，我们也在思考一个问题，一个团队好与坏取决于一个企业或者一个品牌他的好与坏，没有失败的团队只有失败的领导，领导有问题团队就不健康，团队不健康企业就不可能健康，企业将会进入到倒闭状态。所以我们一直在跟我们同事交流“五个统一”，统一理念，统一思想，统一目标，统一行为，统一结果，这五个统一要贯穿整个团队的协调性，如果理念有问题，根本不知道公司的战略，也违背了公司的战略不可能会做好，必须要统一思想，思想决定我们心态的问题，统一目标，目标要明确，是否达成部门的行为，这个是整体的中枢，还有结果导向，如果做任何事情不去认清楚结果价值到底是多少，做这件事是没有价值的，做也没有用。所以我们“五个统一”贯穿整个团队的执行。当然说是很容易，做到这五个统一确确实实要付出很多的心血，要让员工理解理解再理解，不理解来行动就是南辕北辙。
    中国家具“以旧换新”制度不完善
    去年家电在做以旧换新，今年家具行业也在提这个问题，刚好您提到今年我们非巢有三个系列的产品，我发现每个阶段使用期间都是3—4年，但是对于真正家具使用寿命有十几年，家具存在淘汰的问题，企业会不会考虑做以旧换新呢？
    【郭三桂】：这个话题在整个中国行业最高领导，朱理事长已经提出了，对中国目前家具来说以旧换新制度本身就不完善，给老百姓完全是不适应的感觉，以旧换新有何意义呢？真正以旧换新要带给老百姓真正的价值，如果我们只是变相营销的策略或者手段来赢取市场的话，这个不是长久的。关键是以旧换新在家具一定要明朗化，明晰化。作为一个企业来说把旧的家具回收，板木的家具使用十年，拿回去是没有任何作用，又不能再生，又不能做真正有价值的东西，如果是实木、红木就不一样，拿回去还可以制造一些有价值的东西。如果要做的话，成本也会很高的，再销售到市场又遇到一个问题，比如这个餐桌是十年前，从款式、色彩已经全部过时了，现在消费者肯定会跟随潮流，用十年前的家具没有人会购买的。不是简单的旧家具来换取新家具，应该考虑到如何制度化、明朗化，真正要让老百姓感受到真正的有价值。所以目前这一两年还做不到这一点，做的到也只是策略的问题，手段的问题，这种策略手段是很短暂的，就像我们现在搞促销一样，今天晚上标价是2000元，明天早上换成3000元再给你打7折、5折，换汤不换药，只是说用这样一种策略和手段赢得了短暂的销售。
    家具需求在增长 对2012年有信心
    最后请郭总跟我们分析一下2012年市场形势，您对2012年是非常有信心的。
    【郭三桂】：我认为在2012年对于整个家具供应需求，家具需求肯定在增长，关键是一个企业在这样的市场里面，如何增长，还是团队自打造，从企业本身团队还有到经销商团队，如果我们都能紧密在一起，去思考一些问题，达到某种共识，这个市场不是冬天，而是春天。如果反之团队有问题，没有达成共识，没有良性行为，每年都是寒冬。我们现在可能达到几个亿，但是市场份额是很小的。经销商团队，企业本身团队是否在思考一些对品牌发展有关键性的理念，达成某种共识产生良性的行为，最后有结果。所以我认为家具的寒冬对于企业来讲是看对什么样的企业。对于我们对于2012年中国家具市场没有信心，就不会举行今天的新品发布会。